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从生活社区到品牌新营销,小红书之城的价值想象

2019-03-14 15:22来源:未知关注:作者:冰冰

刚刚与美团、阿里一起被FastCompany评为中国最佳创新公司Top3的小红书,在2019年伊始,决定重新定义管理和驱动模式,最终实现高度整合商业资源,在一条充满机遇与考验的独特赛道,向更高的目标冲击。

小红书:一座用户赋能的虚拟城市

小红书是一个生活方式分享平台,截至2019年1月,已拥有超过2亿用户,其中70%的用户是90后,用户量正在以每年超过300%的速度增长,每天都有几十亿的笔记得到曝光。

比起“平台”,小红书更像一座城市。这座城市拥有了全球超过190多个国家和地区的内容,它们都是由热爱生活、乐于分享的用户创造的。2亿用户分享美食、健身、晒娃等各式内容,彼此为邻。这些内容通过算法分发给兴趣相同的用户,造就了小红书独特的社区形态。

无数热爱生活的年轻人汇聚于此,共同建造了小红书这座有生活、有消费,美好、真实、多元的虚拟城市。城市最开始的原住民是一些普通的用户,通过在小红书分享兴趣,影响了越来越多的人。从这些原住民中,诞生了意见领袖,他们代表了中国年轻人追求美好、潮流的生活态度。城市强大的“磁场”和向心力,最终将林允、蔡徐坤等明星也吸引进来,在这座城市里住下,成为一个普通的“居民”,做真实的自己。

可以说,小红书是一座用户赋能的城市,用户为城市注入了血肉与灵魂,形成了独一无二的城市魅力,吸引更多有趣的人,形成了可持续增长的核心竞争力。

明星入驻:城市生态再升级

邀请明星入驻,已经成为众多互联网公司实现平台流量和用户的增长的常见方式。2018年春节前后,小红书也迎来了明星用户的爆发性增长,从而获得了更高的流量、活跃度和品牌价值的提升。但是,和其他平台不同,小红书没有和明星进行任何的商业绑定。明星入驻小红书究竟是如何发生的?为什么小红书能够为明星带来不一样的价值?

第一批明星入驻小红书,完全是自发产生的行为。2017年,林允在小红书自己开设了账号,非常接地气地向用户安利自己平时常用的美妆产品,展示了自己有别于荧幕形象的另一面,收割了一大批粉丝,并让众多国际美妆品牌看到了她在时尚方面的号召力。借助小红书,林允的人设和时尚价值都得到了强有力的补充。

小红书团队洞察到平台对于明星的价值,开始广泛邀请明星入驻。小红书之城的真实氛围,为明星分享日常搭建了最合适的空间,帮助他们补充了在其他平台上所无法塑造的人设,开发了他们在生活方式方面巨大的商业潜力。从林允,到范冰冰、张雨绮,卡戴珊……现在,已有超过800个明星入驻小红书,卡戴珊甚至还将自主品牌KKW开进了小红书商城。小红书给予明星讲述自己真实故事的舞台,明星为小红书带来了用户量的增长和品牌价值的提升,互为良性的补充,共同构筑起一个以真实为基底的新生态,未来,还会裂变出无穷的商业机遇。

更多元的身份与内容:城市边界的拓展

“多元”,是小红书实现用户增长的另一大关键词。很多人对小红书的最初印象,是一个女性用户居多的购物心得分享社区。但五年过去了,这样的刻板印象正在不断被打破。随着小红书之城的生态不断优化,城市的边界也在不停拓展,出现了不同身份的用户,和更多兴趣领域的内容。

一个真实的城市里,男女比例应该是协调的。如今,小红书之城里出现了越来越多的男性博主。他们发现,在其他地方无法展示的生活特长,却能够在小红书上获得掌声;哪怕兴趣再小众,也能够找到聚落和观众。例如,小红书上有一位航天爱好者,在航空论坛上玩了十几年,只积累了几千粉丝,但在小红书开账号后只发了五篇内容,粉丝已经达到一千余人。这样的粉丝增量,不论对于博主本人而言,还是对于小红书来说,都是对于多元价值的肯定。

身份的多元,带来了内容的丰富。现在,小红书上有乐高、跑酷爱好者、击剑运动员、热衷于书法的人。不论男女,都开始向多元的兴趣领域突破,内容逐渐走向泛生活化和泛娱乐化,相应地,也吸引到了更广阔天地中的人。

小红书是一座年轻人的城市,而这座城市的“建筑师”—— 小红书人,也是一群积极、真实、有梦想的人。他们相信,人们愿意追求美好、有品质的生活,这也是小红书之城的未来愿景。小红书人的梦想,就是希望让更多的人拥有更加美好的生活,用每天所做的工作去一点点改变中国新一代年轻人的生活。

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